STP分析のすべて──市場は“誰に・何を”で動く。成功企業が使う戦略思考
——深夜のオフィス。
明かりが点いているのは、私の席だけだった。
明日の戦略会議に向けて資料を作りながら、私は一つの違和感と向き合っていた。
「良い商品なのに、なぜ売れない？」
机の上には、プロダクト案・調査データ・広告案。
しかし、どれも“決め手”に欠けていた。
そのときだった。
残業を終えた若手マーケターがコーヒーを手に私の席へ近づき、
小さな声で言った。
「玲央さん……マーケティングって、
やっぱり“誰に・何を”が決まってないとダメなんですよね？」
私は手を止め、彼の顔を見た。
——その質問こそ、今日ずっとモヤモヤしていた答えだった。
「そう。
市場は“誰に・何を”で動く。
STPは、その答えをくれる羅針盤なんだ。」
深夜のオフィスで始まった、静かな戦略のレッスン。
この記事は、そのまま“あなたのための講義”として再現したものだ。
STP分析とは？市場を動かす“3つの問い”
STP分析とは、マーケティング戦略の核をつくるフレームワーク。
S：Segmentation（市場をどう分けるか） T：Targeting（一番届けたい相手は誰か） P：Positioning（どんな価値で勝つのか）
教科書的だが、本質はもっと深い。
STPとは、
「誰のどんな未来を、どんな理由であなたがつくるのか」
を決めるプロセスである。
この3つがズレると、どんなに優れた商品でも売れない。
なぜSTPが重要なのか？（経験談：私の“痛い失敗”）
広告代理店時代、私は新商品のキャンペーンを任された。
クリエイティブも制作陣も、予算も強力。
だが——売れなかった。
原因はひとつ。
「誰に向けて作っているのか」が、曖昧だった。
大人女性？
10代？
美容意識の高い層？
曖昧なまま広く届けようとした結果、
誰の心にも刺さらなかったのだ。
私は心に刻んだ。
STPを誤ると、マーケティングの99%は失敗する。
Segmentation：市場を“人の違い”で分ける技術
Segmentation（市場の分解）のポイントは、
属性ではなく「価値観・悩み・行動」で切ること。
よく使う指標はこうだ。
- デモグラ（年齢、性別、所得）
- サイコグラフィック（価値観・心理）
- 行動（購入頻度、リピート、利用シーン）
- インサイト（動機・葛藤・背景）
特に成功ブランドは“インサイト”で市場を切る。
たとえばスキンケアなら：
- 肌荒れで外出に自信がない層
- 刺激が怖くて商品を選べない層
- 朝の鏡でプチストレスを感じる層
- 安さを求めるコスパ層
ここまで分けて初めて、
“ターゲットに刺さる戦略”が作れる。
Targeting：最も価値を届けられる相手を選ぶ
ターゲティングとは“絞り込むこと”ではない。
「自社が最も救える相手」を選ぶこと。
私はクライアントにこう聞く。
「あなたの商品を、一番喜んでくれる人は誰ですか？」
ターゲットは数字ではなく、
“物語で描く”のが最も強い。
例：敏感肌向けD2Cのターゲット
- 28歳 女性
- 乾燥しやすい肌質で、季節の変わり目に必ず荒れる
- 朝、鏡を見るのが少しつらい
- 成分が強い化粧品で何度も失敗し、不安を抱えている
ここまで描けると、
Product、Price、Place、Promotionが自然と決まる。
Positioning：ライバルと“どう違うのか”を一言で示す
STPの中でも一番難しいのがポジショニングだ。
理由は明確だ。
「違いを一言で言える企業」だけが勝つからだ。
ポジショニングの設計はこの3要素で決まる。
誰に（T） 何を（価値） なぜあなたなのか（差別化理由）
例：敏感肌スキンケアなら——
敏感肌に悩む女性に、
刺激を極限まで排除した“安心できるスキンケア体験”を提供するブランド。
この一文があるだけで、
戦略の軸がぶれなくなる。
【実体験】SaaS企業で“P”を変えただけで売上が跳ねた話
あるSaaS企業を支援していたとき、
プロダクトは良いのに売上が伸び悩んでいた。
徹底的にユーザーインタビューをすると、
彼らが求めていたのは “効率化” ではなく——
「ミスをなくして安心したい」
という心理だった。
そこでポジションを
「作業効率化ツール」から
「ミス防止の安心ツール」へ変更すると、
CVRが1.7倍まで跳ねた。
STPのズレを直すだけで、世界が変わる。
実務で使えるSTPテンプレート（今日から使える）
【S：市場をどう分ける？】 価値観、悩み、行動、ライフスタイルで分類する 【T：誰が最も喜んでくれる？】 数字ではなく“人物の物語”で描く 【P：どう違う価値を提供する？】 「誰に・何を・なぜあなたなのか」を一文で表す
STPと4Pはセットで使うのが正解
マーケティングはこう動く。
STP → 4P → 実行 → 改善
STPが決まらないまま4Pを作ると、
戦略は必ずブレる。
例：
- コスパ層 → Price：低価格 / Promotion：比較広告
- 安心重視層 → Product：低刺激 / Promotion：口コミ
- 忙しい層 → Place：EC / 配送スピード重視
- 不安が強い層 → Promotion：返金保証・体験レビュー
つまり、
STPは戦略を決める。
4Pは戦略を形にする。
まとめ：STPとは「誰の未来をつくるのか」を決める技術
STPとは、
マーケティングを“人のための仕事”に変える思考法だ。
誰を救うのか。
どんな価値を届けるのか。
なぜ自分たちが届けるのか。
その3つが揃ったとき、
商品はようやく市場で“生きる意味”を持つ。
深夜のオフィスで、私は若手にこう伝えた。
「商品が売れるんじゃない。
“誰にとっての価値なのか”が決まった瞬間に、売れ始めるんだよ。」
内部リンク
▶ マーケティングファネルを図解で解説｜購入までの“心の旅路”とは
参考・引用（権威性のための200文字以上）
本記事では、マーケティング戦略（STP分析）に関する一次情報として、Philip Kotler著「Marketing Management」、HubSpot Japanの市場セグメンテーション資料、Think with Googleが提供する消費者行動データ、経済産業省のDX・購買行動レポートを参照しています。KotlerのSTPモデルは現代マーケティングにおいても主要な戦略軸であり、特にターゲティングとポジショニングはブランドの競争優位性を決定づける概念として広く採用されています。また、Googleの“Micro-Moment”理論はターゲットの文脈理解に役立ち、HubSpotの心理的セグメント手法は、価値観中心時代におけるSTPの精度を高めるヒントとなります。記事中の事例は、これら一次情報と筆者（神谷玲央）の実務経験に基づき構成しています。
参考URL：
Think with Google：https://www.thinkwithgoogle.com/
HubSpot Japan：https://blog.hubspot.jp/
経済産業省：https://www.meti.go.jp/
Kotler（Pearson Publishing）：https://www.pearson.com/us/
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