マーケティングの意味を一言で言うなら？ビジネスの9割を決める“価値づくり”の正体
ある日の夜、私は小さなカフェで一人、ノートを開いていた。
久しぶりの休みで、ぼんやりコーヒーを飲もうと思っただけなのに、気がつけば向かいの席に、マーケティングを学び始めたばかりの若い男性が座っていた。
彼はふいに私に尋ねた。
「あの、聞いてもいいですか？
マーケティングって、結局なんなんですか？」
何千回と聞かれてきた質問なのに、その瞳に宿る“本気”に心が動いた。
私はコーヒーをそっと置いて、ゆっくりと答えた。
「マーケティングとはね、
人が欲しい未来を形にすることなんだよ。」
彼は少し驚いたように「未来…ですか？」とつぶやいた。
そこから、二人の短い“物語”が始まった。
1｜マーケティングを一言で言えば、それは“価値づくり”
私は続けてこう言った。
「マーケティングを一言で表すなら“価値づくり”。
この一言が分かれば、ビジネスの9割は理解できる。」
価値とは、商品の機能ではない。
その人が買ったことで手に入る“未来の変化”のことだ。
- 自信がつく未来
- 落ち込まない毎日
- 堂々と話せる自分
- 心が軽くなる体験
これが価値だ。
そして、価値が強ければ、人は自然と動く。
広告を増やさなくても、営業しなくても、選ばれていく。
2｜図で見ると、マーケティングはもっとシンプルになる
私はノートにペンを走らせ、こう描いた。
┌──────────────┐
│ ① 人を知る │（どんな未来を望む？）
└─────┬────────┘
↓
┌──────────────┐
│ ② 価値をつくる │（その未来をどう形に？）
└─────┬────────┘
↓
┌──────────────┐
│ ③ 伝える │（どう伝えれば届く？）
└─────┬────────┘
↓
┌──────────────┐
│ ④ 喜んでもらう理由をつくる │（また選ばれる未来）
└────────────────┘
「これがマーケティングのすべてだよ。」
彼は「こんなにシンプルでいいんですか？」と笑った。
いいんだ。
複雑にするのは、いつだって“言葉”であって、本質ではない。
3｜【物語①】価値の正体に気づいた“ある女性の言葉”
私は、初めてマーケティングの“心臓”に触れた日のことを話した。
広告代理店に勤めていた20代。
ある化粧品ブランドの広告を担当したとき、私は「効果」「成分」「データ」ばかりを強調していた。
でも、売れなかった。
理由を探すために行ったユーザーインタビューで、ある女性がこう言った。
「肌を綺麗にしたいというより…
鏡を見るたびに落ち込む自分を変えたいんです。」
私は息を呑んだ。
私は商品の“外側”しか見ていなかった。
でも彼女たちが求めていたのは、もっと内側——心の声だった。
広告文を変えた。
- 「肌のキメが整います」 → ✕
- 「鏡を見るのが少し楽しみになる朝へ」 → ◎
問い合わせは2.4倍になった。
その日、私は悟った。
「人は商品ではなく、“変わった自分”を買う。」
これが価値づくりだ。
4｜人が買うのは“未来の自分”である（図解）
┌────────────────────┐
│ 表の言葉（ニーズ） │
│「痩せたい」「英語話したい」 │
└──────────┬──────────┘
↓
┌────────────────────────┐
│ 本当の願い（インサイト） │
│「自信を取り戻したい」 │
│「好きな服を着たい」 │
│「堂々と話せる自分になりたい」 │
└────────────────────────┘
マーケティングとは、この“深い部分”を形にすること。
5｜【物語②】4Pが“体験設計”だと分かった日
私は学生時代から通っている小さな喫茶店の話をした。
コーヒーの味は、正直めちゃくちゃ美味しいわけじゃない。
でも、なぜか通ってしまう。
ある日ふと気づいた。
- Product： 私が求めていたのは“落ち着ける空気”
- Price： 500円は“自分を取り戻す時間”の価値
- Place： 駅前で“いつでも寄れる安心感”
- Promotion： SNSの写真が“あの空気”を想起させる
その瞬間、私は理解した。
「4P＝体験をデザインするための設計図」だと。
6｜【物語③】STPは“恋愛”そのものだった
私は笑ってこう言った。
「STPっていうマーケティングの基本があるんだけど……実は恋愛と一緒なんだよ。」
20代のころ、私はある女性に惹かれていた。
しかし全然響かない。
友人に相談したとき、言われた。
「その子、大人っぽい人がタイプだぞ。」
私はその瞬間に理解した。
- S： どんなタイプが好きなのか（市場を知る）
- T： その中で誰が自分の相手なのか（狙う相手）
- P： どう魅せれば「選ばれる」のか（ポジション）
つまり、STPとはこうだ。
「相手の心に“居場所”を作る技術」。
7｜ファネルは“数字”ではなく“心の旅路”
私は最後にこう伝えた。
「ファネルって難しそうに感じるけど、
実はただの“心の流れ”なんだよ。」
以前、あるD2Cブランドのユーザーがこんなことを言った。
「インスタで見て、
友達が使ってて、
店で触って、
家で検索して、
買いました。」
これこそファネルだ。
① 気になる ② ちょっと見てみる ③ 比べたくなる ④ よし、買ってみよう
数字ではなく、心が動いた順番なのだ。
8｜まとめ：マーケティングとは“未来を良くする技術”
若い彼は、最後にこう言った。
「マーケティングって、
なんだか“人を大切にする技術”なんですね。」
そう。まさにその通りだ。
マーケティングとは
人の未来を少し良くする価値づくり。
そしてその価値が強ければ、
売れる、選ばれる、愛される。
ビジネスの9割は「価値」で決まる。
その価値をつくる仕事こそが、マーケティングなのだ。
コーヒーはすっかり冷めていた。
でも、彼の目は未来のように明るく輝いていた。
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